Análisis de estos conceptos a través de películas vídeos y anuncios.
Para poder diferenciar en la practica estos conceptos voy a analizar la película "Gracias por fumar" (Thank you for smoking) de Jason Reitman, el documental de RTVE "El imperio de los sentidos" y unos anuncios elegidos por mi para poder esclarecer mejor los conceptos.
Este análisis es extenso por lo que lo voy a dividir por partes, a las que podéis acceder desde aqui:
Espero que este análisis guste y sirva para comprender mejor el modo en el que, las distintas empresas de publicidad, utilizan las técnicas y medios viables para poder vendernos sus productos.
Spot de axe "hasta los ángeles caerán" en España el 21 de Marzo de 2011
En este anuncio vemos los elementos más comunes de la publicidad engañosa, ya que por medio de elementos inventados trata de ofrecer un mensaje que juega con la autoestima del consumidor (si utilizo Axe seguro que atraeré más mujeres). Entre las características habituales de la publicidad engañosa esta:
-La asociación desproporcionada producto - efecto: es obvio que el producto es un simple antiranspirante con fragancias "agradables", pero de ahí a que "hasta los ángeles caigan" es una exageración tremenda, y que además están basadas en el condicionamiento operante.
Y como mecanismos de engaño falsea la realidad, porque, puedes comprar todos los Axe del supermercadopor y no va a pasar lo que ves en el anuncio, aunque te acabes el bote en una sola aplicación. Utiliza además el mecanismo de valores socio-psicológicos porque crea la idea de que con el producto serás un experto en ligues sin ningún esfuerzo y que inclusive serás atractivo, incluso un objeto de deseo. Están jugando con las una de las necesidades básicas de las personas.
Las personas ya han "aprendido" (o por lo menos tienen más conciencia) que esta marca siempre lanza este tipo de campañas y más bien termina permaneciendo en la mente por el humor que causa la exageración de las mismas; incluso esta marca a cambiado su "línea sexual" y denigrante para la mujer, por un nuevo concepto que es el amor y en sus últimas campañas apela a los sentimientos sin decir nada del producto.
ANUNCIO IMPRESO:
Cartel publicado el jueves 31 de enero de 2013
En este cartel aparentemente no hay nada que produzca una sensación de engaño ni de desconfianza, pero la realidad es otra, ya que según este cartel tendrás un 21% de descuento en todos los productos. Esta oferta no es viable ya que por ley cada producto antes de llegar a estar exhibido debe de pasar un control de aduanas para la facturación de sus debidos impuestos (IVA, aranceles de comercialización en cada país, ect.) y el vendedor debe de asumir dichos gatos para luego recuperar una parte con las ganancias de las ventas. Por otro lado está la opción de que el comercio (en este caso MediaMarkt) se haga cargo de dicho impuesto, sería lo correcto; pero luego al leer la letra pequeña - que en este cartel se han "olvidado" de poner y que en tv. pasa a una velocidad de vértigo - nos enteramos que en realidad ellos ya han pagado el IVA del producto y que nos lo hacen pagar completo entonces surge la pregunta ¿dónde está el beneficio? pues que en realidad existe un término para ellos y que deberíamos saber nosotros que es la denominada "base imponible" que es el precio de venta propuesto por el vendedor y que no incluye ningún tipo de descuento ni tampoco el IVA. Como lo que se está analizando en esta reseña son los mecanismos de engaño y la publicidad ilícita no voy a entrar en detalle, pero dejo este enlace aquí.
Pues por el hecho de que este cartel oculta información muy importante y que por supuesto nos va a influir de manera representativa a la hora de realizar la compra, queda claro que utiliza afirmaciones incompletas y falsea la realidad totalmente es una falsedad literal aunque no parezca obvio y las omisiones, aunque no tan graves, pero que es información importante que no debería omitirse. Por lo tanto es publicidad engañosa.
Este tipo de ofertas también las realizan otras marcas como por ejemplo "El Corte Inglés" y ha habido casos en los que no solo no te hacen el descuento que esperas si no que además, el precio de oferta sobrepasa el de mercado en otros establecimientos incluso en el mismo días después de la "oferta".
Esto solo nos hace pensar en que somos y estamos muy vulnerables y susceptibles a la publicidad, cada vez menos razonamos los mensajes publicitarios, y por ende nuestras compras permitiendo así que campañas tramposas se hagan cada vez mas hueco en la vida y ocio de los espectadores y potenciales consumidores
Detalles de la captura: campaña de supermercados
lidl, lanzada en 2009
En este anuncio vemos que la vía utilizada es la racional: argumenta y explica con los productos y la locución del emisor la utilidad de los mismos además de exponer motivos de porque debemos adquirir dichos productos. En cuanto a las técnicas de persuasión utilizadas, con el fin de convencernos, son las más eficaces para este tipo de publicidad:
-Simplificación: en el momento de explicar y argumentar todo lo hace de forma correcta y simple para que el usuario entienda que sus productos son los más baratos y con buena calidad. Cumple con la finalidad de dejar claro el mensaje de una forma sencilla.
- Apoyo en las actitudes preexistentes: explota los gustos y fantasías de la gente: productos a bajo coste con calidad aceptable, muestra tanto productos cotidianos como productos un poco más complejos(carnes que por lo general la gente compra en carnicerías) .
Apela además a las funciones motivacionales del consumidor como la función de conocimiento: nos muestra el hecho de que los productos son baratos y de buena calidad (según el eslogan);
-La utilitaria: nos enseñan productos útiles y que queremos para el día a día;
-De ajuste social: este es su punto más delicado, ya que intenta vender la idea de que estamos adquiriendo productos de un standing de calidad medio alto al que normalmente no accedemos por lo excesivo de sus precios, y que "milagrosamente" ellos tienen una solución a este dilema y por menos precio del que debería. ANUNCIO IMPRESO: Detalles de la captura: cartel lanzado por Consejería de Sanidad y Consumo: Plan de Salud de Ceuta 2008/2011
Este es un cartel meramente informativo y racional, con una intensión temporal progresiva (se publicó el cartel durante varios meses). Explica sus puntos fuertes, y hace uso de una metáfora sobre el consumo irresponsable de algunos con los medicamentos. Es un cartel llamativo que utiliza las técnicas de simplificación de ideas y el recurrir a una autoridad técnica, en este caso a las diferentes asociaciones gubernamentales volcadas en temas de la salud y también representantes del lugar en que se lanzó la campaña para dar mayor credibilidad y seriedad al cartel. Además al ser en medio impreso debe de persuadir a través de ideas claras y de procesamiento por la vía periférica por que por lo general estos anuncios los podemos ver en marquesinas y por lo general no leemos cada uno de estos anuncios que nos encontramos y tampoco nos detenemos a observar y, por lo general lo que se nos queda en la retina son tres o cuatro datos.
Las funciones utilizadas son las correctas y las adecuadas para este tipo de producto:
- Función del conocimiento: incluye la información necesaria para que el usuario determine si es o no bueno para él.
- Función utilitaria: hay en el cartel datos útiles que apoyan el consumo responsable de los medicamentos
También utiliza como técnica las apelaciones al miedo dando un "toque" al receptor para que aplique una actitud responsable ante el consumo de medicamentos y además deja entrever que es una fácil solución si el usuario pone de su parte.
Este documental es muy interesante y merece mucho la pena verlo, además que es muy instructivo y orientativo, para que la próxima vez que realicemos una compra, seamos mas conscientes al momento de pagar esta.
En cuanto al documental quiero hacer una evaluación más que un análisis sobre persuasión, ya que, este reportaje se centra en la explicación de lo que es el neuromarketing y de cómo nos afectan (directa o indirectamente) los estudios que realizan las marcas y empresas para poder inducir un camino de elección favorable para ellos; en pocas palabras nos enseñan publicidad persuasiva, pero centrado en las verdaderas intensiones de las empresas y de cómo nos están manipulando, porque no nos dan una información razonada solamente, sino que detrás de estas publicidades existe un extenso estudio para que, sin enterarnos, inclinemos la balanza de toma de decisiones por el lado que quiere el vendedor.
Este concepto entra en conflicto con las técnicas y elementos persuasivos lícitos, y nos induce en el tema de la manipulación, ya que para poder ser persuadidos debemos de razonar unos conceptos que nos ofrece la publicidad y partiendo de nuestra recepción de los mismos vamos a elegir o no ese producto, pero los propósitos de las empresas es activar zonas que emocional e instintivamente, nos conduzcan a la adquisición de un determinado producto, como por ejemplo locales con aromas agradables, que en su efecto a largo plazo y sobre todo por nuestra memoria, asociaremos una buena compra con un olor determinado y sin saberlo, por eso es manipulación aunque sea no muy directa o por lo menos es una campaña publicitaria carente de ética. Aun así y lo más sorprendente (a mi parecer) es que durante todo el documental nos persuaden directamente a que tengamos cuidado, o por lo menos que pensemos bien, al momento antes de adquirir algún producto, ya que, aunque a veces nos sintamos seguros de que es lo que queremos, debemos de tener en cuenta la utilización de estos estudios.
Teniendo en cuenta que los elementos persuasivos utilizados en la publicidad son fundamentales para que esta cumpla su propósito, que es "vender", se puede decir que la influencia imperceptible del neuromarquetinkg teóricamente es válida para persuadir. Lo que desconocen las empresas es hasta qué punto es precisa esa validez y es ahí cuando se pasa de persuadir a manipular. En mi opinión debería existir un control muy exigente con este tema, ya que, si en publicidad nos están induciendo a comportamientos y a la adquisición de artículos y servicios que quizá no necesitamos, es inimaginable el abanico de posibilidades que abre este campo para manipular la forma de actuar de los individuos.
Persuasión y manipulación en la película "Gracias por fumar" de Jason Reitman.
Tanto la película como el documental son una excelente demostración de la diferencia entre la persuasión y manipulación. En estas se ilustra los principios clásicos de la persuasión (Reciprocidad, Compromiso, Aprobación Social, Empatía, Autoridad y Escasez) sobre todo en la película con los aportes del personaje principal, a través del contraste con prácticamente todos los personajes "buenos". Este film no enseña principios de la persuasión, sino que muestra los principios en acción a través de las palabras y acciones de Nick Naylor (personaje principal), portavoz de la industria del tabaco. La forma de persuasión que este portavoz utiliza para sus propósitos es en su mayoría (por no decir toda) racional, teniendo argumentos sólidos basado en su gran capacidad de razonamiento con lo que termina persuadiendo a la audiencia. Sin ir más lejos, al inicio de la película se puede apreciar como el protagonista de este film es un crack de la persuasión. Esta escena es un ejemplo claro y rotundo de lo que es el concepto de persuasión. Nick se dirige a un público hostil en un Talk show y cuando es "atacado " por su s contrincante (que en un principio parece que lo van a "despellejar vivo") él no se centra en probar la veracidad de lo que argumenta sino en intentar hacernos creer que su postura es válida y sobre todo razonable. La persuasión no es el hecho de ofrecer una certeza absoluta sobre algo, lo que debe de hacer es crear una tendencia favorable hacia unos objetivos en las actitudes y aptitudes de los receptores, y eso es exactamente lo que hace Nick. Como el no puede demostrar que el tabaco no es nocivo, no basa su argumentación en aportar datos objetivos que validen o verifiquen su teoría, lo que hace es utilizar otro tipo de recursos que pongan a los oyentes a su favor, como cuando dice que se hará una campaña de varios millones de dólares para proteger a los jóvenes de América. Luego refuta los argumentos del contrincante, y utiliza sus puntos débiles, transformándolos en puntos fuertes para él. Así consigue redireccionar la hostilidad que hay en el plató hacia él, y a quién representa, enseñando al publico otro punto de vista de la manera más asertiva posible, es más, la asertividad de este personaje es lo que lo ha convertido en lo que es.
En este fragmento relucen técnicas de persuasión como el poder del contagio psíquico, ya que en cuanto unos pocos empatizan con Nick - después de estar todos reacios al principio - al final del discurso acaban empatizando toda la audiencia con él. Utiliza la exageración como medio para enaltecer el sentido patrio del pueblo americano, y como no también utiliza la explotación de los sentimientos. Aunque suena un tanto demagogo cuando utiliza frases como “Lo que más le importa a la industria tabacalera es la juventud de América”, sabe que con este tipo de discurso aludiendo al patriotismo patriota es probable meterse al bolsillo al plató y a la audiencia americana, y lleva su discurso retórico por el lado más factible para él: convencer al público, no a su contrincante. pues en esta escena el uso de su discurso persuasivo es lícito: no promete verdades absolutas y universales y ofrece otro punto de vista alternativo, aunque políticamente parece o es incorrecto. Otro gran ejemplo de persuasión lo encontramos en la escena en que el protagonista va a visitar al "Hombre Marlboro" para convencerlo de que no siga con su campaña en contra de las tabacaleras y que intenta difundir por los medios de comunicación, ofreciéndole una gran cantidad de dinero. Para esto Nick le argumenta razonadamente lo que puede o no hacer el hombre con el dinero y dejando que él sea el que elija que es lo que más le conviene e hizo ver al "Hombre Malboro" que si iba a los medios a contar lo del soborno tendría que donar todo el dinero a una institución porque si se lo quedaba ese dinero seguía siendo "sucio" por lo que este personaje razona los argumentos por una vía más emocional (la familia) y se queda con el soborno.
La calidad no es buena pero esta la captura completa de la escena:
Aunque el proceso persuasivo de Nick se basa en el razonamiento, la reacción de quien fue persuadido ciertamente es razonada, pero claramente no acepta el "regalo" por esos motivos sino mas bien, deja que la propuesta de Nick influya en su parte emocional y las necesidades básicas (bienestar para su familia) aquí ha utilizado claramente (y como técnicas persuasivas) la explotación de los sentimientos con lo que hace coincidir los argumentos con las necesidades sociales del individuo de forma muy simplificada "esto es así, tú eliges". Es una estrategia basada en la sinceridad. En ambos casos lo que destaca y por consecuente ayuda mucho al personaje son sus características: Nick Naylor es un personaje totalmente creíble en su ámbito , incluso hay muchas empresas detrás de su talento, tiene un atractivo no solo físico si no que también es carismático y muy empático, utiliza el humor adecuadamente y es sumamente asertivo, lo que hace que sea el indicado para realizar ese tipo de trabajo al que se dedica, y en lo que a materia se refiere diría que cumple con las características que una fuente emisora de mensajes necesita para poder persuadir. Todas estas tácticas que Nick utiliza a lo largo de la película, son extrapolables a la realidad e incluso de formas más audaces que las que utiliza el personaje de ficción; la mayoría de anuncios desde el principio de su utilización en la historia han querido (y quieren) persuadir al receptor para que esté dispuesto a adquirir/consumir algún tipo de producto/servicio específico. Y por el lado de la manipulación... Quiero hablar del tema de la manipulación que en este film se refleja en la escena en que el protagonista es manipulado por la periodista ya que, a pesar de que Nick Taylor es capaz de convencer a cualquiera con sus argumentos la periodista Heather Holloway utilizo la seducción para manipular a Nick para que este le diese la información que necesitaba para un artículo que estaba realizando sobre él. Heather utilizó la necesidad sexual de Nick para manipularlo, ganándose así también la confianza de este, por lo que el accede a entrar en conversaciones acerca de su vida íntima. En cierto modo en este punto el nudo de la película llega a manipular al espectador, ya que, sin darnos cuenta nos muestra de forma sutil, críticas a la forma en que se trata los contenidos en los medios de comunicación, por ejemplo una gran y buena critica a los talk shows ya que deja ver la escena del principio, como lucrar el espacio televisivo a costa de un enfermo terminal. El film hace reflexionar acerca del trabajo de periodistas que están dispuesto a todo a cambio de terminar un articulo y es una crítica con la que, en el desenlace de la historia, nos hace empatizar con Nick y "aborrecer" a sus contrincantes. Además de esta escena, hay partes de la película en las que los personajes sacan de contexto algunos argumentos para poder salir vencedores de algunas situaciones, también ocultan información "vital" para evitar así el reclamo de las masas, y teniendo en cuenta estas inferencias engañosas se puede hablar de temas de manipulación ya que Gracias por fumar deja claro la manipulación a la que la está sometida la sociedad actual y que sufre por los grupos de poder (tabaco, alcohol...) o por grandes multinacionales (y empresas dedicadas a comida basura, etc), por las organizaciones "bienintencionadas" que quieren librarnos de "los malos" pero que tienen que acceder a tolo lo que le mande o dicten los medios de comunicación. Conclusión Los receptores de ideas o consumidores de publicidad buscamos constantemente el mundo ideal y perfecto que nos pintan los anuncios publicitarios, y siguiendo este concepto nos encontramos con que si consumir tabaco nos ayuda concebir el concepto del mundo ideal y que incluso mejora las espectativas del concepto ( por ejemplo "el fumar mola"), el comprador adquirirá tabaco. Pero en términos prácticos la persuasión ha existido toda la vida y sabiendo cómo tratarla, tiene éxito. Independientemente que lo que se venda sea tabaco o cualquier otro producto, todos los anuncios están cargados de cierto grado de manipulación o influencia en el espectador, al fin y al cabo, de eso se trata de llevar al espectador por el camino del consumo.
En este caso no es importante si la industria del tabaco es "buena" o "mala", lo que se destaca es la importancia de la persuasión. La película en si es una cátedra de persuasión, ya que sin darnos cuenta, terminamos empatizando con en el personaje y nos creemos que este es el "bueno", cuando en realidad el es un villano. Es tan asertivo el film que creemos que los demás personajes son los malos por querer advertir que las personas se llevan veneno a los pulmones... Si señores en pocas palabras nos ha persuadido y hemos elegido (por lo menos yo) al súper héroe equivocado. ... Y por si os quedasteis con ganas de verla completa aquí os dejo el enlace de la película "Gracias por fumar"
